ABUS KG

Was assoziieren die Zielgruppen in Deutschland, Spanien, USA und China mit der Marke ABUS? Welche Bereiche der Entwürfe einer geplanten Print-Kampagne sind für sie von Interesse? Wie intensiv und in welcher Reihenfolge nehmen sie die Bild- und Textelemente wahr? Wie steht es um die Werbewirkung der Entwürfe? Auf diese zentralen Fragen wollte ABUS für die Neugestaltung ihres Markenauftritts Antworten finden. Diese Fragen kurzfristig und zuverlässig zu beantworten, war die zentrale Herausforderung und Anspruch an unser Forschungskonzept.

In einer online durchgeführten Eye-Tracking-Studie mit knapp 600 Teilnehmern aus vier Ländern (Deutschland, Spanien, USA und China) konnten wir neben der Blickfolge auch Häufigkeit und Dauer der Betrachtung von Bildausschnitten genau messen. So ließ sich unter anderem ermitteln, ob und wann Logo und Claim gesehen wurden, ob die Headline gelesen wurde und wie intensiv Produktabbildungen betrachtet wurden. Nach dem Online-Eye-Tracking wurden die Testpersonen zur Markenwahrnehmung und Markenimage befragt. Die Resultate reflektieren Überzeugungskraft der Kampagnenentwürfe und Markenverständnis der Befragten vor ihrem jeweiligen kulturellen Hintergrund. Der Vorteil dieses Verfahrens: keine aufwändigen Laborexperimente mit teurer Hardware, hohe Reichweite, schnelle Rekrutierung von Befragten insbesondere im internationalen Kontext.

Die von uns eingesetzte Variante des Online-Eye-Trackings ermöglichte es, innerhalb kürzester Zeit eine umfangreiche Stichprobe zu ziehen und statistisch valide Untergruppen mit geografischer Differenzierung zu vergleichen. Durch unser Forschungskonzept konnten wir nicht nur Rückschlüsse auf die Wirkung von Eyecatchern ziehen, sondern auch Aussagen zur allgemeinen Werbewahrnehmung treffen. Unser Ergebnisbericht lieferte damit präzise Informationen, die über die Antworten auf die Untersuchungsfragen hinausgingen. Dadurch haben wir ABUS klare Handlungsempfehlungen aussprechen und Optimierungsvorschläge für die Kampagnengestaltung geben können – damit die Marken- und Produktkommunikation noch erfolgreicher und attraktiver wird.